Durch die globalisierenden Märkte und den immer einheitlicher werdenden Produkten wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben. Zudem ist die Loyalität der Mitarbeiter und Zuwendung und Treue der Kunden zur Firma nicht mehr selbstverständlich. Um Mitarbeiter, Kunden und auch die Öffentlichkeit emotional stärker an das Unternehmen zu binden und von ihnen mehr Akzeptanz zu bekommen ist es wichtig, dass die Firma einheitlich auftritt. Das Konzept der Corporate Identity ermöglicht es hier sich von den anderen Wettbewerbern zu differenzieren und sich in jeder Art und Weise einheitlich selbst zu präsentieren.
Grundsätzlich ist die CI in drei Sparten gegliedert:
Corporate Design
Es beschreibt das visuelle Erscheinungsbild einer Firma. Es ist ein besonders wichtiger Teil der CI da es für den Kunden schneller zu erfassen ist als komplexere Verhaltens- und Kommunikationsmaßnahmen. Außerdem ist der Wiedererkennungswert bei einfachen Zeichensystemen besser. CD besteht zum einen aus dem internen Erscheinungsbild. Dazu zählt die Größe einzelner Büroräume, das hierarchische System, Gestaltung von Empfangsräumen, Sozialräume und so weiter.
Zum anderen besteht CD aus dem externen Erscheinungsbild. Hierzu gehören das Produktdesign, Geschäftspapiere, Prospekte, Plakate, Firmenwagen und Architekturdesign.
Corporate Behavior
Das CB ist der wohl wichtigste Zweig der CI. Es beschreibt das Verhalten der Firma mit seinen Auswirkungen und Folgen. So wie sich ein Unternehmen verhält so wird es auch wahrgenommen. Taten hinterlassen eine intensivere und nachhaltigere Wirkung als optische oder kommunikative Maßnahmen. Auch hier ist wieder zwischen internen und externen Verhalten zu unterscheiden.
Das interne CB ist geprägt vom Führungs- und Kooperationsverhalten. Wie wird mit Mitarbeitern umgegangen, stellen Führungsposten eine Vorbildfunktion dar und wie werden Mitarbeiter gefördert. Dazu zählen aber auch „Riten“ wie regelmäßige Konferenzen, Jubiläen und Feiern.
Das externe CB beschäftigt sich mit dem Umgang einzelnen, nicht direkt im Unternehmen eingebundenen Bezugsgruppen. Eine besonders wichtige Gruppe sind dabei die Kunden. Dazu zählen Beratungsgespräche, Verfahren mit Reklamationen und Beschwerden, Garantie- und Serviceleistungen und die Gewährung höchstmöglicher Produktqualität. Wichtig sind auch das Auftreten in der Öffentlichkeit und das Verhältnis zu Marktpartnern.
Corporate Communications
CC ist der Teil des CI in dem man langfristig und strategisch aber auch schnell und taktisch arbeiten kann. Jedoch können schnelle Handlungen das langfristige Konzept zum Aufbau eines bestimmten Images beeinflussen und verändern.
Die interne CC wird von dem im Unternehmen vorherrschenden Umgangston beeinflusst. Kommunizieren die Mitarbeiter höflich miteinander oder mit militärischer Knappheit. Zur internen CC zählt aber auch die interne Öffentlichkeitsarbeit. Zum Beispiel in Form von Mitarbeiterpublikationen (Mitarbeiterzeitung, Infobriefe, schwarzes Brett), Personal- und Sozialberichte, Mitarbeiterversammlungen sowie Veranstaltungen.
Der externe CC stehen mehrere Instrumente zu Verfügung. Einerseits ebenfalls die Öffentlichkeitsarbeit. Diesmal aber nach außen gerichtet, durch Presseberichte, Geschäftsberichte und Kundenzeitungen. Andererseits fällt auch die Werbung unter CC. Die Wirkung ist jedoch nur kurz- bis mittelfristig. Auch die Verkaufsförderung dient der Kommunikation. Sie unterstützt die Vermittlung von Produkten und Dienstleistungen vor Ort und informiert Kunden über Produkte. Somit unterstützt sie zusätzlich die Vertrauensbildung. Darunter fallen Mittel wie Verkaufsdemonstrationen, Verpackungen, Preisausschreiben und Berater- und Händlerschulungen.
Nicht zu unterschätzen ist auch der Firmenslogan der kurz, einprägsam, unverwechselbar und glaubwürdig die Firmenphilosophie widerspiegeln soll.